中国的数字化景观在很多方面都是巨大的,自2011年以来,中国互联网用户几乎翻了几番,达到惊人的8.02亿,中国的数字化市场竞争非常激烈,本文将探讨最具竞争力的数字内容产业 – 在线视频市场。

之前由优酷网和土豆网主导,中国的在线视频行业已经迎来了众多新的竞争对手,这些竞争对手已经将市场扩大到占据了传统电视的市场份额并迫使行业参与者彻底改变他们的商业模式。

市场及其参与者概述

截至2018年6月,中国在线视频平台已有超过6.09亿观众,占互联网人口的76%。除此之外,在同一时期,移动视频流已经吸引了5.78亿用户,你可以开始欣赏市场的巨大空间。

但正如上面所提到的,中国在线视频市场的真正特征是它拥有的不断增长的竞争力,这是由各种形状和规模的雄心勃勃的竞争对手推动的。

为了这篇文章的目的,我们将专注于市场的四个主要角色:爱奇艺,优酷土豆网,乐视和腾讯视频。

爱奇艺,以前称为奇艺,爱奇艺由百度于2010年创立,目前是中国最大的在线视频网站,其服务时间(据称每月5579亿小时)。

爱奇艺

优酷土豆网:由于当时中国最大的两个在线视频流媒体网站2012年合并,优酷土豆于2015年底被阿里巴巴集团收购,旨在获得更大的用户群,加入其中不断增长的媒体利益组合,加强其在中国数字产业中的主导地位。

优酷土豆

 

乐视,通常被称为Le.com,成立于2004年,是LeEco的子公司,LeEco是一家领先的在线视频中心硬件和软件公司,乐视是首批购买电视节目版权的中国在线视频公司之一,旨在为用户提供独家内容。

乐视

腾讯视频:中国互联网巨头腾讯的在线视频门户,腾讯视频是中国在线视频市场的中流砥柱。作为旁注,腾讯是HBO在中国的独家合作伙伴,这意味着腾讯视频能举办“权力的游戏”,“电线”等节目。

腾讯视频

正如人们所预料的那样,一旦中国三大企业参与其中,近年来市场竞争异常激烈。为了克服激烈的竞争并提高盈利能力,市场的主要参与者因此必须使其收入结构多样化,并转向基于付费订阅而非广告的商业模式。

过渡到付费订阅者

他们为什么不得不放弃基于广告的模型?除了许多业内专家认为显示广告业务模式已达到饱和点之外,近年来中国在线视频平台上的新用户数量已趋于稳定,在某些情况下,年增长率甚至在下降。

当更多用户访问网站时看到基于展示的广告收入增加,而当他们不访问时,停滞或减少,中国的主要在线视频播放器知道,如果他们想要生存,他们必须实现收入结构的多元化。

因此,大公司开始用与高级订阅等面向用户的产品相关的收入取代昨天的广告收入,让用户注册并产生增值。

自2015年以来,为了鼓励用户转向高级订阅,市场的不同参与者尝试了不同的方法,但在选定的新版本中添加付费墙是最普遍的。这些付费墙要求用户投资订阅帐户,或支付一次性费用来观看相关电影/电视节目。但正如你可以想象的那样,如果所谓的媒体在其他地方免费提供,那么没有人愿意付费观看在线媒体。

这就是为什么,为了向用户提供他们准备支付的内容并将他们的产品与竞争对手区分开来,市场参与者增加了他们对电视节目权利的支出,从而允许他们主持独家内容。(例如腾讯视频与HBO的协议)。

那么,它到目前为止有用吗?

2016年6月,腾讯视频和百度支持的爱奇艺都宣布他们已经达到2000万付费用户,而一个月后,阿里巴巴的优酷土豆宣称已达到3000万大关。截止至2018年第三季度,腾讯视频的会员数为8200万,爱奇艺会员数已达8070万。

更有趣的是,爱奇艺确认其预计广告收入仅占其2018年总收入的一半,但是,虽然付费订阅者的数量有所增加,但这种新近重新定义的基于排他性的模式带来了一个问题。虽然它可能会推动更多用户投资高级订阅,但确保独家内容需要付出代价,电视版权价格的上涨迫使市场参与者质疑这一策略的长期盈利能力,转而转向自制内容。

过渡到自制内容

在成为首批购买电视节目权利以努力为用户提供独家内容的公司之后,乐视通过在2016年12月的沟通继续确定行业的步伐,2017年新发行的70%将自行生产或共同制作。

老实说,优酷和土豆网几年前开始制作原创内容,但真正的特色是这一新的自我生产浪潮是市场上最大的参与者,包括腾讯,优酷土豆,爱奇艺和乐视都建立了自己的制作公司知道他们自己制作的内容将更便宜,更容易货币化(出售适应权或许可权等)。

虽然必须说腾讯有一定的优势,因为他们最近对流行的在线游戏和在线书籍的改编已经证明在网民中很受欢迎,内部游戏节目和经过验证的外国格式的改编已成功用于大多数其他视频平台在成本控制和观众保留方面。

除了作为在线视频平台越来越有趣的选择之外,自制内容在网民中变得越来越受欢迎,腾讯视频自制内容的百分比从8%增加到38%。向自我制作内容的转变不仅对在线视频趋势产生了影响,还鼓励市场参与者扩展业务并寻找新的金融机会。

事实上,虽然腾讯,优酷土豆,爱奇艺和乐视都已经建立了电影和娱乐公司来制作内容,但市场参与者越来越多地将内容分发到电影院和电视台,而不是为了自己的平台保留上述内容,基于内容权利创建新的收入流。